Cum să devii copywriter. Ghid practic, cu metodele și exemplele mele din 15 ani de experiență

Știi care e cel mai complicat lucru în scrierea textelor? Cel mai greu este să scrii… simplu. De 15 ani scriu texte și de vreo 6 ani predau scrierea, și am observat un lucru: elevii mei învață repede să facă texte mai poetice, mai persuasive, dar foarte greu învață să simplifice.

În acest ghid despre copywriting îți voi arăta concret ce face un copywriter, ce abilități îți trebuie pentru a deveni copywriter, și o metodă simplă pe care o folosesc de fiecare dată când ideile nu vin, iar deadline-ul e la ușă.

Meseria de copywriter e una practică: nu ești nici scriitor, nici jurnalist, nici designer, nici marketer, ci... toate la un loc.

În calitate de copywriter ești întotdeauna undeva pe la mijloc. Nu scrii poezii și nici romane, dar îți prinde bine să știi a povesti - storytelling-ul captivează. Nu prezinți produsul rece și impersonal ca într-o știre, dar să faci știre dintr-o lansare e întotdeauna o tactică bună. Nu te apuci să introduci în text toate neologismele pe care le cunoști - clientului îi vorbești pe limba lui, dacă vrei să-ți citească textul până la capăt.

În copywriting, scrii ca să vinzi. Scrii despre un produs, serviciu sau brand și ai mereu în minte relația dintre acesta și client. De ce și pentru ce are nevoie omul de acel produs? De ce acesta, și nu altul?

Aproape orice text comercial: articole pe blog, comunicate de presă, advertoriale, text pe website și landing page-uri, descrieri de produs, postări pe rețelele sociale, e-mailuri de promovare, sloganuri, texte pentru spoturi radio și TV, broșuri, pliante, bannere. Lista continuă.

Eu, de exemplu, am scris de toate: de la comunicate de presă pentru festivaluri de muzică clasică și film artistic & documentar - până la sloganuri pentru branduri de mobilă și tagline-uri pentru magazine de copii. Fiecare proiect e diferit, și exact asta face meseria interesantă.

Copywriting, content writing și creative writing - care e diferența?

Copywriting înseamnă să scrii ca să vinzi. Ai mereu în minte relația produs-client și răspunzi la întrebarea „de ce anume acest produs, și nu altul?"

Content writing se axează pe conținutul educativ: informația care a adus cititorul pe blog sau website. Descrieri de produs, caracteristici, articole. Acel tip de text preponderent descriptiv, care nu implică direct promovarea.

Creative writing înseamnă să scrii pentru emoție. Pentru a transmite starea personajului sau propriile trăiri. Aici vorbim despre artă: literatură, film, muzică. Plăcerea de a scrie pentru suflet. Dacă te atrage acest tip de scriere, un curs de scriere creativă te poate ajuta să-ți dezvolți vocea - dar în calitate de copywriter, vei folosi aceste tehnici mai degrabă ca instrumente, nu ca scop în sine.

Deși unii specialiști în advertising țin să distingă strict aceste trei direcții, eu sunt de părerea că deseori va trebui să le combini pentru a da farmec și unicitate textului.

Iată un exemplu (scris de mine câțiva ani în urmă) - o postare pentru un brand de fructe uscate, adresată diasporei:

„Dorul de casă nu întotdeauna se numără în kilometri. Uneori e destul să guști din amintirea de copilărie. Producem cu drag fructe uscate în ciocolată, pe care le livrăm în toată Europa pentru cei cu dor de casă."

E storytelling (creative), informează despre produs (content), și vinde fără să forțeze (copy). Toate trei, într-un text de 3 propoziții.

Dacă îți vine greu să scrii și mereu te întrebi „Cu ce să încep?" - începe prin a pune pe foaie traseul rațional al textului. Răspunde la 4 întrebări înainte să scrii primul cuvânt:

Când știi exact categoria (de ex: postare, comunicat de presă, spot radio, articol), știi cam ce volum și format te așteaptă. Comunicatul de presă are maximum 1-1,5 pagini. Spotul TV sau radio, ideal 20-25 secunde. Îți va fi mai simplu să știi de la ce pornești.

Cine e brandul și ce am de făcut prin acest text? Să povestesc mai multe despre ofertă? Să vând? Să atrag mai mulți urmăritori? Dacă e vorba despre brandul personal, de exemplu, ar prinde bine storytelling-ul la persoana I.

Tinerii de 16 ani și pensionarii de 66 ani au vocabulare și interese diferite. Textele pe care le scrii pentru fiecare categorie trebuie să ia în considerare specificul. Când te adresezi tinerilor, poți folosi liber englezisme. Pentru alte categorii, adaptezi.

E un text pentru social media? Atunci poate ar fi cazul să fie cât mai scurt, să nu dea oamenii scroll mai departe. Poate ar trebui să înceapă cu un trigger. Dacă e pentru radio, ar fi bine să conțină onomatopee și simulări de sunete: te adresezi pe canalul auditiv și trebuie să captezi atenția cu un sunet înainte de call to action.

Un spot radio pentru acoperiș din țiglă metalică (maxim 20-25 secunde):

„Una-două, hai că plouă! Schimbă acoperișul cât abia începe toamna. 20% reducere pentru comenzi de țiglă metalică până la 1 octombrie. (website, telefon)"

Un slogan pentru un brand de mobilă:

„Facem mobilă de care nu-ți vei lovi degetul mic de la picior."

De ce funcționează? Empatizează cu cititorul (cine nu și-a lovit degețelul de vreun dulap?), scoate în evidență un avantaj practic, și e memorabil.

Nu trebuie să fii filolog, dar ajută să fii curios.

Curiozitate: vei scrie despre produse și industrii pe care nu le cunoști. Trebuie să înveți rapid.

Empatie: să poți să te pui în locul clientului, să înțelegi ce-l doare și ce-l motivează.

Claritate: să simplifici, nu să complici. Textul bun e cel pe care oricine îl înțelege din prima. Din experiența mea de 6 ani de predat, simplificarea e cel mai greu de învățat. 

Gramatică solidă: un text plin de greșeli nu îți va aduce nimic. Clientului îi vorbești pe limba lui, dar corect.

Bază de marketing: să știi ce e un Unique Selling Proposition, să înțelegi componentele mixului de marketing. Nu e musai să stabilești bugete, dar contextul ajută.

Colaborare: vei lucra cu designeri, marketeri, clienți cu viziuni diferite. Un sfat: niciodată să nu te cerți cu designerul. Oricum vei pierde.

Chat GPT e un ajutor foarte bun, dar nu poate 100% înlocui un om cu experiență.

Pentru ca AI-ul să-ți genereze un text reușit, trebuie să știi ce să ceri de la el, iar asta înseamnă să înțelegi deja principiile copywriting-ului. Când am cerut Chat GPT să scrie sloganuri pentru o campanie universitară, primele variante nu erau rele, dar le lipsea esența și Call To Action-ul. A trebuit să intervin, să cizelesc, să adaug ce știam că funcționează.

Vezi de ce e nevoie de mâna unui om? Pentru că, având experiență, știi cum să-i ceri să îmbunătățească textul. AI-ul accelerează execuția, dar nu înlocuiește gândirea strategică.

Practică zilnic. Rescrie reclame existente. Ia un banner pe care l-ai văzut și scrie 3 variante diferite. Scrie postări fictive pentru branduri cunoscute. Ține un jurnal de idei și texte.

Construiește-ți un portofoliu. La început poate fi cu proiecte fictive: nu e nicio rușine. Adună 5-10 exemple diverse: o postare pentru social media, un email de promovare, un text de landing page. Un portofoliu de copywriter bun arată că poți scrie pentru contexte diferite - nu doar că scrii frumos.

Învață de la alții. Urmărește copywriteri pe care îi admiri. Citește. Analizează reclame: ce funcționează, ce nu, și de ce. Intră pe landing page-urile Apple pentru iPhone - acolo găsești cele mai bune titluri scurte (citește-le în engleză, la traducere se pierde farmecul).

Citește-ți textele cu voce tare. Se aude altfel textul când îl citești în voce: observi rapid repetițiile, frazele greoaie, greșelile. Începe prin a scoate tot ce e de prisos.

Ia un curs de copywriting structurat. Poți învăța singur, dar durează. Un curs bun îți dă metodă, exemple și feedback - comprimi ani de încercări în câteva ore.

Copywriting-ul e o meserie practică. Nu ai nevoie de talent înnăscut - ai nevoie de metodă, exercițiu și curajul să scrii prost la început ca să scrii bine mai târziu.

Am creat un curs de copywriting pentru cei care vor să înceapă structurat: 9 lecții video, exemple reale din proiectele mele, și PDF-uri practice pentru fiecare lecție. Durează puțin, costă €29, și ai acces nelimitat. Achiți o singură dată și revii la el ori de câte ori ai nevoie.

Vezi cursul aici

Înainte să filmez lecțiile, am ținut cursuri offline, am predat la facultate și am fost invitată să țin masterclass-uri. În ultimii ani am tot mai puțin timp liber, de aceea am structurat totul în lecții video. Avantajul e că poți reasculta materialul oricând simți necesitatea, fără să achiți ceva în plus.

Nu. Copywriting-ul nu e despre diplome, ci despre abilitatea de a scrie clar, persuasiv și adaptat publicului. Am întâlnit copywriteri excelenți cu studii în economie sau drept. Ce contează e să înveți principiile, să practici și să-ți construiești un portofoliu care demonstrează rezultatele.

Bazele le poți învăța în câteva săptămâni cu un curs structurat. Să devii bun - câteva luni de practică constantă. Să devii foarte bun - ani de experiență pe proiecte reale. Vestea bună: poți începe să lucrezi și să câștigi încă din primele luni, pe măsură ce îți dezvolți abilitățile.

Poate să te ajute, dar nu să te înlocuiască. AI-ul e bun pentru draft-uri și idei inițiale, dar are nevoie de direcție clară și de cizelarea unui om cu experiență. Ironia: ca să folosești eficient Chat GPT pentru copywriting, trebuie mai întâi să înveți copywriting - altfel pur și simplu nu știi ce să-i ceri și cum să-i îmbunătățești output-ul.

Să ai spor la scris!